4.消費者對做過廣告的品牌服裝的看法

　　消費者是否會有限選擇做過廣告的服裝品牌

　　分析：消費者對廣告的反應(yīng)存在認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)兩方面，認(rèn)知反應(yīng)是消費者對廣告信息的理解，情感反應(yīng)則是消費者對廣告信息所產(chǎn)生的情緒體驗。

　　一則服裝廣告是否最終引起消費者的購買行為，最重要的還在于其能否激起消費者積極的情感體驗。據(jù)調(diào)查，消費者往往在購買服裝之前，都會利用一些渠道獲取服裝品牌的信息，服裝廣告正是這些渠道其中的一種，甚至可以改變消費者對服裝的消費觀念。通過調(diào)查我們得知，50%的消費者都認(rèn)為一則廣告若給自己留下較好的印象，告知自己較為關(guān)心的商品信息后確實會影響到今后自己對該品牌的選擇。

　　5.消費者對品牌服裝廣告效果的反饋

　　分析：就像買體育服飾很容易產(chǎn)生對耐克、阿迪達(dá)斯的聯(lián)想，買羊絨衫容易產(chǎn)生對鄂爾多斯的聯(lián)想一樣，這些品牌之所以在市場上風(fēng)光無限，其品牌的形象廣告更著重表達(dá)了一種品牌理念。

　　同樣，隨著消費者的日漸成熟，服裝品牌的形象廣告應(yīng)該更偏重表達(dá)品牌理念而非過分關(guān)注商品信息。服裝品牌理念強(qiáng)的，對消費者吸引力也大，讓消費者感受到品牌文化的影響力、難擋其誘惑才是市場競爭的法寶。調(diào)查顯示，在消費者認(rèn)為服裝品牌的形象廣告應(yīng)該表達(dá)品牌何種信息的選項中，70%的消費者選擇了廣告應(yīng)該表達(dá)的是一種品牌理念而非單純的商品信息。于是有專家提醒，2008年，服裝行業(yè)需要反思的是用廣告提升品牌的符號價值，還是用廣告把產(chǎn)品吆喝成滿大街的“打折品”。

　　分析：如今，國內(nèi)許多服裝企業(yè)習(xí)慣在廣告中使用明星代言。企業(yè)在廣告中啟用明星代言有兩大好處，一是借助明星的知名度可迅速提高品牌知名度。二是能提升產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象。

　　大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高服裝銷量。雖然明星廣告的積極作用毋庸質(zhì)疑，但任何事物都具有兩面性，明星自身特質(zhì)是否與品牌相符、明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費群相符，都對推廣品牌和提升銷量具有極大的影響。

　　在消費者越來越理智的年代，且不說消費者對代言明星的好惡程度，一旦消費者從代言明星的形象聯(lián)想到自我形象，理智會告訴消費者就是穿這套服裝也不像明星，從而產(chǎn)生對品牌的不信任感。今后服裝企業(yè)在挑選明星做代言人時，最好應(yīng)先開展針對消費者的調(diào)查，選擇其群體喜愛的明星做代言，如此便可以將品牌代言人的個性、風(fēng)格與代言品牌的個性、特點、風(fēng)格相嫁接、相融合起來。通過明星這一橋梁與紐帶，非服裝品牌便能夠與目標(biāo)消費者產(chǎn)生深層次地溝通，消費者也會把對明星的熱愛，嫁接到對其代言品牌服裝的關(guān)注與信賴上。

　　分析：消費者行為的第一步是確認(rèn)需要，消費者很多時候并沒有意識到自己的需要，但消費者的需要是可以被誘導(dǎo)的。用什么來誘導(dǎo)消費者呢？往往直接能夠誘導(dǎo)消費者的就是廣告語。眾所周知，廣告語對一個成熟的服裝品牌來說，是必不可少的，它還是企業(yè)的品牌文化和品牌定位的體現(xiàn)。如何將品牌的內(nèi)涵具體地展示給消費者，很大一部分取決于廣告語向消費者所表達(dá)的含義。

　　針對消費者而言，廣告語作為品牌理念的概括提煉，能有效地宣傳品牌。盡管國內(nèi)服裝品牌大都有品牌意識，但據(jù)調(diào)查，服裝仍然是國內(nèi)消費者品牌認(rèn)知度比較低的行業(yè)，這些現(xiàn)狀反映出國內(nèi)服裝品牌在品牌運營和品牌個性塑造上把握能力不夠、缺少經(jīng)驗。表現(xiàn)在品牌廣告語上的通病就是缺少文化沖擊力、浮躁和短視。在深訪的消費者中，有55%的消費者不能脫口說出一條完整的廣告語�？梢姡�服裝企業(yè)如果能在廣告中傳達(dá)一條精練、彰顯風(fēng)格、目標(biāo)明確的廣告語將對消費者產(chǎn)生多大的影響。

　　分析：消費者知覺到廣告后，是否愿意接受廣告的信息還是一個未知之?dāng)?shù)。廣告要引導(dǎo)消費者的觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費者覺得真實可信。我們已知服裝廣告遵循的模式為：抓住產(chǎn)品賣點，表現(xiàn)為一種感染力、尋找直接的感染途徑、激起購買者的欲望。

　　服裝廣告既然是一種藝術(shù)，不可避免地使用藝術(shù)的手法來表現(xiàn)創(chuàng)意、來增加感染力、增強(qiáng)宣傳效果，吸引消費者的注意力。可是服裝廣告不能與現(xiàn)實脫離過大，如果服裝廣告在表現(xiàn)上給消費者造成錯覺或者誤解，就不能獲得消費者的信任，導(dǎo)致回頭客的流失。調(diào)查顯示，25%的消費者認(rèn)為廣告上的品牌服裝與他們看到的實物差異過大。

　　分析：一則優(yōu)秀的服裝廣告的境界能讓消費者引起思想的共鳴，情感上的互動，觸動再消費。調(diào)查顯示，基本在購買產(chǎn)品后基本回憶不起來廣告內(nèi)容的消費者達(dá)到總樣本的40%，能回憶七成以上廣告的消費者只占總樣本的15%，這些數(shù)據(jù)表明，如何通過廣告使服裝品牌消費者產(chǎn)生共鳴將也是服裝廣告亟待解決的問題。

　　6.消費者對品牌服裝直郵廣告的看法

　　分析：通過深訪我們了解到，消費者越來越多接觸到諸如：麥考林、法瑞兒此類的服裝直郵廣告。

　　直郵廣告的最直接的結(jié)果就是降低了產(chǎn)品成本，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。

　　但直郵廣告只能提供圖片、文字等信息，目前尚不能提供服裝穿在客戶身上的感覺、效果等具體信息。消費者對廣告的知覺具有某種理解性即消費者會根據(jù)自己的過往經(jīng)驗對廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義。

　　消費者在看到此類廣告時，根據(jù)以往的購物經(jīng)驗容易產(chǎn)生顧慮。調(diào)查結(jié)果顯示，會購買直郵廣告上產(chǎn)品的消費者只占總樣本的5%，而50%和45%消費者不一定或者不會購買直郵廣告上產(chǎn)品。

　　三消費者對國內(nèi)廣告的評價及消費者的廣告期望

　　分析：在消費多元化的今天，消費者不再任廣告忽悠而盲目相信廣告了，他們表現(xiàn)得越來理性。因此我們更多要從消費者的角度去揣摩創(chuàng)意。只有這樣，廣告才能賣貨，才能成為好廣告�？傮w而言，國產(chǎn)服裝廣告無論是從創(chuàng)意還是設(shè)計上都比國外服裝廣告遜色不少。某些服裝廣告甚至俗不可耐，無法對購買者欲望形成刺激。

　　據(jù)調(diào)查顯示，高達(dá)55%的消費者表示，目前的國內(nèi)服裝廣告模式雷同，缺少創(chuàng)意。45%的消費者則認(rèn)為有些服裝廣告宣傳手段單一，采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞绞谷瞬粎捚錈�。更�?5%的消費者感覺一些廣告粗制濫造，似乎在嘲諷消費者的智商。

　　同樣，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的消費者認(rèn)為一則優(yōu)秀廣告吸引自己的地方在于內(nèi)容創(chuàng)意。國產(chǎn)服裝品牌如果能在廣告創(chuàng)意中標(biāo)新立異、獨辟蹊徑，便會具有強(qiáng)大的心理突破效果，其鮮明的魅力也會觸發(fā)消費者濃烈的興趣，能夠在他們腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶。2007年給消費者留下較深刻印象的服裝品牌：

　　通過深訪，我們了解到除了像PPG這樣在消費者視野中鋪天蓋地做廣告品牌外，休閑、運動類的服裝品牌給消費者留下的印象較為深刻。一些服裝品牌與活動緊密結(jié)合擴(kuò)大了知名度，例如美特斯邦威通過與“加油！好男兒”的深度嫁接，引導(dǎo)全新潮流和時尚生活理念，給消費者留下了較為深刻的印象。

　　四國內(nèi)服裝廣告的未來展望

　　筆者認(rèn)為特定范圍的傳媒(如在俱樂部閱讀刊物或航班中發(fā)放的航空雜志)和分眾媒體(高級寫字樓的液晶電視或博客廣告)將成為未來服裝廣告媒體投放的新增長點。這兩種廣告形式能夠基本判斷其受眾人群，能夠較為有利地進(jìn)行品牌或產(chǎn)品展示，容易在特定人群內(nèi)形成品牌的認(rèn)知度，使表達(dá)方式更加專業(yè)化也能夠被受眾人群所理解，在成本投入方面較之大眾媒體更為低廉。

　　其次，“軟廣告”也將成為服裝企業(yè)宣傳產(chǎn)品與品牌形象的有效方式。例如，我們所說的“口碑”傳播。通過品牌自身在產(chǎn)品實力及服務(wù)體系中的優(yōu)異表現(xiàn)，使得已購買產(chǎn)品或已享受服務(wù)的消費者能夠在日常生活與工作中向其交際圈內(nèi)的親友進(jìn)行展示或傳播。例如企業(yè)資助與商業(yè)及商業(yè)人士有關(guān)的沙龍、論壇、會議及聚會。這樣參與或關(guān)注人群眾多，并且能夠較為針對性將該資助品牌形象推向目標(biāo)受眾人群。最后，企業(yè)也可以通過終端賣場展示與展覽。這不僅可以使消費者更加直觀、有效地感受品牌及產(chǎn)品所帶來的消費體驗，還可以通過現(xiàn)場營造出更加立體、豐滿的展示品牌深層涵義，以此達(dá)到廣告的效果。